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深度 从Gucci上海秀场来看时尚活动如何打造沟通

如果说过去的时尚活动只是一小部分人的狂欢,那么现在品牌主更关心活动在线上的即时影响力和长尾传播力

作者 | 细雨

无论是在理性还是感性层面,Gucci都渗透着人们的所有感官。

为庆祝品牌百年,Gucci于周二在上海举办了“Aria-Fashion Aria”时装秀,并在Gucci“Gucci”中重现了两个月前发布的“Aria-Fashion Aria”时装系列的诸多图像和元素。 “原始密码”展览在上海站所在的上海展览中心举行。

尽管观众在两个月前就已经通过短片经历了Balenciaga对Gucci的“黑客”以及无声潜入前创意总监Tom Ford的新系列设计,但当中国模特重新诠释创意总监Alessandro Michele提出的这一想法时当以实体时装秀大胆创新创意时,现场的冲击和震撼更加真实。

Alessandro Michele 还为上海秀场推出了 13 款全新造型。 随着演出的结束,幕布升起,露出后面的绿色森林,让之前短片中电脑技术合成的理想伊甸园变成了现实,再次创造出意想不到的惊喜。 知名舞蹈家邱继荣也在秀后表演了传统与现代舞蹈表演,成为时装秀在当地文化语境下的特殊诠释。

持续闪烁的灯光、动感十足的音乐以及强烈的时尚视觉刺激,让观众的感官没有休息的余地,而这种宣传也正是Alessandro Michele致力打造的。 他在该系列的自我报告中说:“我庆祝空气是一种相互渗透、混合和联系的神圣原则:一种融入叶子光合作用的存在法则。”

如果说这些体验的呈现是品牌的情感层面,那么从理性层面来说,对于奢侈品牌来说最具挑战性的命题无疑是如何最大程度地在数字世界中模拟这种看似不可替代的线下体验,并实现最真实的体验。准确表达您的品牌。

比举办一场成功而壮观的线下活动更难的是同情不在场的人。

| 在中国,线上和线下的界限完全模糊

互联网实际上满足了Alessandro Michele对“空气般的相互渗透、混合和连接”的追求,这或许就是这位明星创意总监在上任之初就对数字营销表现出极大兴趣的原因。

六年的数字基因,以及品牌在中国市场数字营销的深入实践,让Gucci在网络世界中实现了媲美现场体验的丰富性和无处不在的渗透力。

6月22日晚,当用户下拉微博刷新时,惊讶地发现页面直接跳转到了当晚Gucci大秀的直播间。 在如今奢侈品牌非常看重的微博生态中,可想而知这一创新工具如何为直播带来显着的导流效果。

据时尚商业新闻监测,Gucci“Aria-Fashion Aria”上海时装秀仅一晚微博浏览量就超过5000万次。 截至发稿,直播间观看量已突破6000万。 上海大秀#的阅读量已突破6.7亿。

值得注意的是,Gucci大秀前,在秀场入口处专门开辟了一块背景板,主要用于明星采访和秀前直播预热。 如果说过去的时尚活动只是一小部分人的狂欢,那么现在品牌主们也更关心活动在线上的瞬时影响力和长尾传播力。

Gucci上海“Aria-Fashion Aria”时装秀微博浏览量一晚突破5000万,两天浏览量突破6000万

这是具有中国特色的市场现象。 尽管近年来奢侈品牌也开始在海外市场与Instagram、TikTok合作,但大多仍停留在秀场直播和短片放映上。

然而在中国,线上线下的无缝结合在短短几年内就达到了前所未有的水平。 人们不仅关注O2O全渠道销售,更将O2O浓缩为一项活动,实现线上线下的信息化。 全面线下流通。

现在,中国消费者在线下场所看到主播全神贯注于屏幕前的直播,或者在线上观看线下活动的全过程已经是司空见惯。 三年前的中国市场是难以想象的。

在调动线上线下资源方面,Gucci近期在上海举办的“Gucci Classics”展览和“Aria-Fashion Aria”上海时装秀正在成为短期内无法超越的里程碑。 为了庆祝品牌成立100周年,这个意大利奢侈品牌不遗余力地调动一切数字资源,在各个渠道屏蔽消费者的注意力。

这不仅意味着品牌商在各个媒体平台上花费广告预算,同时也深刻考验着品牌的传播策略,因为这期间既涉及持续两个多月的展览,又涉及6月22日的时装秀,整个传播周期涉及多重维度对线上线下资源调动提出严峻挑战。

| 直播,一次性爆发力

微博显然是最重要的战场。 是的,用“战场”来形容也不为过。

尤其是对于实体时尚活动来说,活动成功的最终结果需要数字化,而数字化只能依靠各种在线传播数据来获得,所以最重要的是要爆发在线传播的势能。很短的时间。

从纯粹功利的角度来看,中国明星已经成为最大的流量入口,是快速聚集和释放流量的阀门。 而微博则是明星最集中的媒体生态。 为了更加有序、高效地分配流量,微博产生了各种工具和算法,以满足不同广告主的差异化曝光需求。

如果说疫情前奢侈品牌在微博上的策略在1.0时代还比较分散的话,那么疫情之后已蔚然成风的微博直播则进入了更深层次的资源整合阶段,协调所有碎片化的传播工具和内容。内容。 专注于特定事件。

传播势能的积累下,直播考验的是一次性爆发力。

然而,爆发力的背后是直播的全链路。 预约-直播-点评三个阶段,让精准的传播策略触达不同圈层的用户。

从6月18日起,Gucci官方微博率先预告了Gucci“Aria-Fashion Aria”上海时装秀,为用户提供直播预约入口,并于6月20日至21日,官方微博持续通过拍摄短视频吸引用户预约由明星直播,又在22日时装秀前2小时,集中发布等待上台的明星视觉素材,将品牌的热度推向巅峰。 秀后,Gucci官方微博持续发布明星造型,达到了巩固人气的效果。

预约-直播-点评三个阶段让精准传播策略触达不同圈层用户

每个阶段都涉及品牌的官方微博推送、话题管理、明星内容、KOL博主扩散等。有节奏、有策略地配置内容和资源,需要品牌有清晰的思路和与微博的密切配合。

在这个过程中,Gucci“Aria-Fashion Aria”上海时装秀的可观传播效果很大程度上得益于微博推出的各种创新媒体,包括上面提到的下拉刷新入口,即所有的直播信息在网上曝光,门户网站与直播同时打开,直通直播间。

品牌与微博的共创,进一步证明中国的时尚盛事是媒体与内容的合谋。

这种共创并不是第一次。 去年7月,Gucci创造性地进行了一场长达12小时的时装秀直播马拉松,这是意大利奢侈品牌Gucci前所未有的直播尝试。 在国内,微博获得独家直播资格,播放量达到1574万次,引起了行业和消费者的广泛关注。

在社交媒体的多屏时代,人们的注意力跨度只有8秒,但Gucci却要做12小时的直播马拉松。 在一个充满迎合和讨好的时代,Alessandro Michele拿着一把斜剑,刻意以平淡的方式对抗这个时代。 观看整个事情变得不可能,也根本没有必要。 它不会试图每分每秒都争夺注意力。 微博直播弹幕里有很多观众摸不着头脑,但这一切恐怕都在Gucci的预料之中。

虽然同样是一场时装秀直播,但去年的12小时和今年的1小时背后的策略有所不同。 需要对现有的传播资源和新推出的创新媒体工具进行重新布局和匹配。 而Gucci对微博资源的熟练调动,显然是源自于长期在微博上的实践经验。 这是中国所有奢侈品牌从0开始的积累。

| 如何让展会保持火爆?

Gucci近期的100周年传播项目面临的挑战是,品牌不仅要做好上述短期直播,还要在中长期保持“Gucci经典”展览上海站的热度- 任期两个月以上。

时装秀和展览齐头并进,某种程度上,时装秀可以被认为是品牌展会营销工作中最重要的部分。 相比之下,时装秀的即时爆发力更多地依赖于名人和官方社交媒体传播工具,而展览的效果离不开用户在社交媒体上有机产生的口碑效应和长尾效应的沟通。 前者是自上而下的,而后者则需要自下而上的。

上海站作为“Gucci经典”亚洲巡演首站,将于5月28日至8月1日在上海展览中心东1号馆向公众开放

对于线下展览活动的线上传播策略,Gucci与微博的合作首先包括投放屏幕广告。 醒目广告被视为最大化曝光度并建立用户对品牌和活动的初步认知的一种方式。

此外,微博话题也起到了增强互动的作用。 除了Gucci官方微博话题#萨奇原苏展示#曝光量达到4.7亿之外,微博策划与品牌联动运营的话题#上海展示中心而粉了#也达到了1.6亿浏览量,话题主持人是微博HiFashion. 通过配合KOL的线下打卡内容,并借助微博的热点传播能力,该话题在6月3日热搜中排名第三。

微博话题策划与品牌联合运营#上海展示中心而粉了#话题阅读量达1.6亿

在此基础上,微博名人饭头条、饭童通过名人流量入口,进一步增强“Gucci经典”展览与用户的互动,加深用户对展览的印象和兴趣,最终促进用户预约参观展览。

与此同时,明星作为当今中国最重要的KOL,正在逐渐向下渗透,影响粉丝较少、数量较多的KOL博主。 这些KOL博主撬动了更广泛的受众观看展览,一群人的口碑影响了另一群人的行为,从而形成了信息的交叉和长尾传播。

可见,“Gucci经典”展览的微博传播策略摆脱了以往品牌单一的传播方式,而是双方共创的内容运营模式,对于自下而上的传播极为有效。 多方努力,同步将品牌线下活动打造成网红打卡地,从而导流线下流量,建立沟通闭环。

| 时尚活动O2O驱动力

近年来,受到互联网和社交媒体深刻变革的奢侈品市场经历了民主化转型。 逐渐意识到这一点的奢侈品牌决定不惜一切代价接触公众。

那些丰富多彩的线下实体活动固然可以继续为客人提供独特的体验,但与一百年前封闭的小沙龙时装秀相比,今天的奢侈品牌需要打开更多的窗户让公众看到。 工艺不是主角的后奢侈品时代继续创造梦想,因为中产阶级已经成为当今奢侈品消费的主角。

就连Alessandro Michele在接受采访时也表示,“我认为,与过去相比,现在的时尚需要更加时尚。过去几年,我们过于注重产品,但时尚的另一个本质是创造梦想”和幻想。”

这就是数字化手段打造奢侈品梦想的必要性。 但创造梦想并不是终点。 时尚活动走向O2O的最大推动力是与销售的进一步对接。

当奢侈品牌的销售方式逐渐在全渠道建立,线上销售的份额逐渐扩大时,时尚活动作为营销手段自然也需要与O2O合作。

从去年开始,Gucci的线上销售策略就已经明确。 Gucci天猫旗舰店于去年12月21日正式开业。 Gucci美妆官方天猫旗舰店于今年2月正式开业。 Gucci代言人鹿晗今年3月也曾造访李佳琦直播间,发布Gucci仙粉亚洲限定色。

微博、直播、社交媒体时代的名人本质上是接触公众的渠道。 明星的作用不再只是形象展示,而是随着市场的发展被赋予了商业作用。 明星向KOL的转型,让其带货能力和商业价值成为评判明星的附加标准之一。 明星艺人拥有更广泛的受众群体,粉丝愿意跟随明星艺人购买“同款产品”,这有助于直接促进产品的销售。 在社交媒体和淘宝上,明星同款可以迅速成为热搜。

明星的传递功能也在不知不觉中发生了变化。 从早期街拍同款的间接销售到如今的直播,当高流量明星进入直播间时,所带来的直接代言、形象展示和流量转化都是前所未有的感官冲击。

如今,实体赛事的线上传播已经成为一种全新的场景和渠道。 虽然不是销售渠道,但它进一步缩短了从营销到销售转化的链条。 物理世界和虚拟网络形成新的沉浸式空间,让活动、内容、销售线上线下随时跳跃、重叠,最终更高效地促进销售。

网上传播的数据也为精准销售提供了依据。 毕竟,所有曾经存在的模糊而神秘的情感联系正在被各种指标量化和追踪,品牌的每一次行动都将转化为数据结果和市场评价。 在走向大众化的时代,质量与流量双向走向是不可逆转的趋势。

当代奢侈品牌的运作无疑正变得极其复杂,尤其是在中国,但摆脱惯性和保守的先行者总能享受到红利。